电子烟价格战能打起来吗?要看经销商跟不跟

一些行业关注者认为悦刻低价烟弹的计划,意味着电子烟市场的价格战即将全面打响。但我们认为这一产品的推出是否会带来这样的效果尚待观察,另外一旦真的发生,其影响力也绝不会仅限于电子烟市场…

在市场上流传出悦刻即将推出20元超低价烟弹的消息后,我们也与悦刻方面取得了联系,但未获其对消息的直接回应。

但如果消息属实,一些行业关注者认为悦刻低价烟弹的计划,意味着电子烟市场的价格战即将全面打响。但我们认为这一产品的推出是否会带来这样的效果尚待观察,另外一旦真的发生,其影响力也绝不会仅限于电子烟市场。

价格战能打起来吗?要看经销商跟不跟

先来说一下20元烟弹意味着什么。表面来看,意味着跟目前悦刻主流三颗装烟弹官方指导价99块钱相比,平均每颗烟弹要降低13块钱的零售价,也即每颗烟弹,销售网络要少13块钱的现金流。

这13块钱谁出?悦刻么?答案是不可能的,即便悦刻愿意亏本大补贴,它也补不起。因为,悦刻给销售网的出货价大概率在13块之上。

意思就是说,除非悦刻愿意0元供货,否则20元的烟弹,必然会减少整个销售网络从每颗烟弹中获得的现金流。

悦刻肯定有足够的能力与决心来打一场价格战,但经销商呢?小店主呢?他们愿意绑定在悦刻的战车上么?

这就是线下与线上的最大不同,互联网式的价格大战——滴滴对快的,美团对饿了么,摩拜对OFO——那种平台对平台无视成本你死我活的血拼很难在线下打响。

当然,有限价格战并非没有空间。可能有人认为,虽然每颗烟弹的获利少了,但销售网络依旧可以通过卖出更多的产品来获得盈利的增长。

的确非常有道理,但我们还是拿数据说话。根据CIC报告,中国减害替代品的市场规模逐年提升,预计在2019年至2023年之间的复合年增长率为65.9%。

记住这个65.9%,作为占据超60%市场份额的行业老大,悦刻,以及悦刻销售网络的复合年增速大幅超过行业平均增速可能性微乎其微。

假设悦刻能维持65.9%的增速,那么在整个销售链的整体收入不减少的前提下(销售网络利益不受损失),新产品的定价能低到多少呢?我们经计算发现,这个数字为19.94元,极为接近传闻中悦刻新烟弹20元每颗的定价。计算公式如下:

老烟弹售价(33元)*老销售量=新烟弹售价*新销售量(老销售量*165.9%)

我们深刻怀疑悦刻是根据行业预期增速来将新烟弹价格定为20元。

问题来了,即便以上推论都成立,在新烟弹完全取代老烟弹的情况下,意味着悦刻以及其销售网络将承受一年的营收增长停滞。

对已经完成上市,获得大量资本支持的悦刻来说,如果能沉重打击竞争对手,进一步巩固市场领先地位,这一年的牺牲根本不算什么。但整个销售网络里的芸芸众生有多少会选择跟随,其实是一个未知数。

更何况,65.9%的复合年增长率预期,是建立在各品牌都在开拓新店的基础上的,对于具体的单个专卖店或授权店店主而言,大部分都不可能达到这一增速,低价烟弹将会直接压缩他们的利润,减少他们的参与热情。

考虑到其他影响因素,如新烟弹质量问题,它的市场接纳度,新烟弹的产能(一个新品的开发,能迅速达到现有烟弹每月超2000万颗的出货量么?)等等,这场价格战能否打起来,还有太多的未知数。

真正的价格战对手,并不是电子烟品牌

我们也必须承认,悦刻的低价烟弹,找准了一个非常庞大的需求。但这个需求背后,却有着太多的利益纠葛,如果悦刻低价新烟弹取得了巨大的成功,我们都不知道会引发怎样的连锁反应。

还是那个老故事:塞翁失马,焉知非福。

众所周知,电子烟很多时候被视为传统香烟的一种替代产品。与传统烟有着直接的竞争关系。

但从售价来看,电子烟目前主流产品的日常消费价格偏高。以悦刻现有的主力产品,99元三颗装烟弹而言,其日常消费水平其实与传统烟中的二类卷烟中上品相当,接近一类卷烟。而计划推出的20元低价烟弹,如果容量与消耗速度与当前烟弹一致的话,已经可以对标三类卷烟中偏低的价位。
 

近几年来,尽管一、二类卷烟的销量占比快速增长,但三类卷烟,却依旧是销量占比最大的那个板块。
 

也就是说,悦刻20元的低价烟弹,将触碰到传统卷烟占比最大的那部分市场。这是一个国内其他品牌之前都未直接进入的禁区。

理论上,新产品抢夺的,将是传统卷烟市场的主力用户。

问题来了,如果悦刻的低价烟弹大获成功的话,传统烟市场的玩家们会怎么做呢?相对高端的一、二类市场可以容忍电子烟的介入,但最大的那块三类市场呢?

其实业内的小道消息中,一直都有国家将对电子烟加征税费的说法。不知道低价烟弹是否会加速那一天的到来。

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